Experiência do cliente? Como, se a TI e o marketing não trabalham juntos?

Hoje em dia, a integração do TI e do marketing é vista como uma tarefa essencial para melhorar a...

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Somos especialistas em desenvolvimento de software sob medida para negócios digitais. Pioneiros na adoção de metodologias de gestão ágil, combinamos processos de design, UX, novas tecnologias e visão de negócio, desenvolvendo soluções que criam oportunidades para nossos clientes. A Dextra faz parte da Mutant, empresa B2B líder no mercado brasileiro e especialista em Customer Experience para plataformas digitais.
Data de publicação: 22/12/2016

Hoje em dia, a integração do TI e do marketing é vista como uma tarefa essencial para melhorar a experiência do cliente (CX) do início ao fim.

Com a transformação digital, as empresas precisam utilizar todas as novas tecnologias para trazer inovação aos seus aplicativos, ao e-commerce e ao site. Isso só é possível com o conhecimento do marketing em gerar engajamento aliado às técnicas de TI para torná-lo real nos ambientes virtuais.

Desse modo, você vencerá a concorrência com muito mais eficiência e encantará o seu público.

Por que integrar o marketing e a TI?

Faça uma busca rápida no LinkedIn, na área de vagas, pela palavra “digital”. Encontre as descrições dos cargos e note que há algo em comum entre todas as oportunidades: são profissionais de marketing que devem manusear ferramentas para análises de dados e relacionamento com o cliente e criar experiências diferenciadas multiplataforma. A área de digital é o epicentro da transformação de uma empresa, onde marketing e TI se aproximam.

Experiência do cliente

Esse departamento surgiu para cuidar de algo bem específico: a experiência do cliente. Um site bonito e responsivo, a integração de dados dos clientes (para que a empresa saiba por onde aquela determinada pessoa se relacionou e se relaciona com a companhia, sejam redes sociais, telefone, e-mail ou evento), mensagem integrada entre todos os canais da empresa e muito, mais muito uso de tecnologia para analisar dados: essas são a chave para a customer experience, como dizem os gringos.

Dados

Dados são a matéria-prima do novo marketing e também a essência do conhecimento da TI. Ou seja, o novo marqueteiro é um cara que tem domínio das ferramentas tecnológicas (preferencialmente online), e o novo cara de TI entende as demandas de áreas de negócios que começam a tomar decisões de compra de tecnologia.

Investimento em tecnologia

Vale ler o texto “Yes, CMOs Will Likely Spend More on Technology than CIOs by 2017”, do Gartner, em que o analista Jake Sorofman afirma que a previsão feita em 2011, de que marketing vai gastar mais com TI do que a própria TI, se efetivará.

Mas, em 2019, TI e marketing vão trabalhar juntos! Mesmo porque, se não forem, sua empresa não vai ter muitos anos pela frente.

Quais as vantagens de uma empresa integrar a equipe de TI com a de marketing?

Ampliar o ponto de contato com os consumidores

Quando pensamos em experiência do cliente (CX), devemos perceber que toda forma de contato com o consumidor é uma oportunidade de atraí-lo ou fidelizá-lo. Desse modo, o marketing precisa se aliar à TI para garantir uma CX incrível e uniforme em todos os canais por meio dos quais o potencial comprador pode entrar em contato com a empresa.

Assim, enquanto os profissionais da TI poderão oferecer suas ideias de aplicações, design gráfico e imersão digital, o time de marketing poderá utilizá-las em sua campanha. Atualmente, grande parte da CX ocorre nas mídias virtuais; portanto, caso elas não sejam utilizadas de forma estratégica, perde-se uma excelente oportunidade para encantar o seu público.

Apps

Por exemplo. os aplicativos fazem parte da expectativa de grande parte dos clientes atuais. Assim que eles começam a se engajar com a sua marca, seja procurando no Google ou visitando alguma loja, procuram pelo seu app. Afinal, eles sabem que, dali, pode vir uma navegação melhorada, desconto na forma de notificações, avisos de promoções etc.

No entanto, apesar de o marketing ter excelentes ideias de campanhas digitais, geralmente, os seus profissionais não sabem programar e planejar uma CX em apps e sites. Aí, entra a integração com o time de TI, que pode explicar todas as ferramentas disponíveis para gerar engajamento com o cliente. Dessa forma, o marketing pode entender quais são as mais interessantes para a empresa no momento, e a TI as implementa.

Quando as duas equipes trabalham juntas, o resultado é muito melhor do que se estivessem separadas. Afinal, a TI poderá desenvolver soluções baseadas nos princípios que o marketing tem utilizado nas estratégias de CX anteriores — o que aumenta a uniformidade da experiência, convertendo, assim, muito mais vendas.

Seus concorrentes certamente não estão abrindo mão dessa integração, principalmente porque, hoje em dia, o profissional do marketing está utilizando cada vez mais ferramentas digitais, como o CRM e o Big Data, para suas estratégias.

Da mesma forma, a TI está aprendendo temas de marketing para melhorar a CX dos seus apps e sites. Para auxiliar nesse diálogo, já há várias plataformas e tecnologias.

Introduzir o data-driven marketing na empresa

O data-driven marketing — ou marketing baseado em dados — é a grande tendência do marketing desde o avanço das tecnologias de Big Data e Inteligência Artificial. Com ele, sua empresa pode colher informações essenciais sobre os clientes antes de iniciar alguma estratégia de CX. Consequentemente, as estratégias poderão utilizar uma mensagem muito mais bem direcionada ao perfil real dos seus clientes.

Assim, está sendo superado aquele paradigma de uma segmentação muito abstrata baseada em suposições a respeito dos prospects vindas de pesquisas com um grupo numericamente muito restrito. A internet e suas mídias sociais podem oferecer bastantes insights para quem sabe como e onde procurar.

As ferramentas de Big Data e Inteligência Artificial são capazes de analisar os gostos e hábitos de compra de cada um de seus clientes. Você pode saber quais são os seus cantores favoritos, as causas que eles abraçam, as causas que eles odeiam, sua preferência política etc. A partir disso, suas estratégias de CX poderão contar com elementos que tenham maior apelo emocional para os clientes.

Acompanhar os resultados e o impacto das campanhas

Outra grande vantagem das ferramentas atuais de análise de dados é a possibilidade de acompanhar os resultados e o impacto das últimas mudanças na CX em tempo real. A TI fornece várias ferramentas para o seu negócio que auxiliam na obtenção e análise de dados, como:

ERPs

São sistemas de gestão empresarial e oferecem uma visão geral das vendas tanto nas lojas físicas quanto no e-commerce, além dos números do estoque. A cada transação, o sistema é imediatamente atualizado. Com isso, o time de marketing pode saber a cada momento o impacto das campanhas nos resultados;

CRMs

Essas plataformas de gestão de relacionamento com o cliente, que geralmente estão inclusas nos ERPs, reúnem todos os dados das interações com os clientes, como relatórios de atendimento, métricas de e-mail e SMS marketing, entre outros. Desse modo, os times do setor poderão conhecer métricas, como taxa de abertura e de resposta, instantaneamente.

Plataformas de e-commerce

Facilitam o processo de descrição e de divulgação dos produtos de acordo com técnicas de SEO para melhorar o ranqueamento da página no Google e demais buscadores.

Com essas ferramentas criadas e implementadas pela TI, o time de marketing terá uma visão mais completa dos resultados das estratégias, podendo corrigir os rumos quando necessário.

Como integrar marketing e TI?

Quer começar a pensar no cliente de forma eficiente? Coloque o departamento de TI e a área de marketing para conversarem e proponha uma discussão profunda, para que eles se conectem. Por exemplo, faça as seguintes perguntas:

Para a TI:

  1. Quão inclusivos são os processos de provisionamento de tecnologia para a inovação?
  2. As ferramentas que temos disponíveis hoje são realmente úteis para a melhoria do negócio?
  3. Qual é o maior problema para transformar a infraestrutura e ter respostas mais rápidas para as decisões dos negócios?

Para o Marketing:

  1. Estamos preocupados com a segurança da informação do meu cliente?
  2. Como está o banco de dados da empresa para receber novas informações?
  3. Temos um pensamento inclusivo sobre uso de tecnologia, ou estamos apenas pensando no nosso lado das necessidades?

Tendo isso resolvido, avaliem os investimentos de transformação e sigam em frente com as metas em conjunto dessa nova superárea, que devem ser, basicamente:

  1. ter em comum o objetivo de trazer inovação e valor para o negócio;
  2. construir uma jornada digital para a empresa e os funcionários;
  3. ter uma visão integrada do uso de dados (e como estes fluem dentro da organização);
  4. desenvolver uma cultura orientada a decisões baseadas em dados, otimizando investimentos.

Nenhuma empresa deveria ficar encalhada ou brigar internamente, criando lacunas enormes para inovação. Conversando, tudo se ajusta. TI e marketing são, cada dia mais, um só na perspectiva de quem acompanha a sua empresa. Sistemas integrados, pessoas preparadas e uma jornada clara de valor.

Como garantir o sucesso da integração do marketing e da TI para a experiência do cliente?

Para garantir o sucesso da integração entre esses dois setores, muita coisa tem de ser feita. Primeiro, é preciso fazer uma reunião com todos os colaboradores impactados por esse processo, para que eles façam suas sugestões, o que garante que qualquer estratégia tenha uma maior adesão e motivação.

Peça a eles para elencar processos, ferramentas e parceiros que consideram importantes. Também, não deixe de falar do seu próprio ponto de vista e das suas pesquisas.

Depois que vocês tiverem alcançado um consenso, é hora de fazer um plano de integração, que deve incluir:

  1. as partes: quais são os funcionários, setores, gestores, executivos, fornecedores e parceiros envolvidos;
  2. as ações: quais são os processos preparatórios (treinamentos e reuniões), as tarefas de implantação de um sistema de integração etc.;
  3. as operações pós-implantação: como serão os processos e tarefas integrados, qual será o workflow;
  4. as ferramentas: quais são os sistemas digitais e qual é a forma de integração (nativa ou middleware) etc.

Atenção: não se esqueça de focar a experiência do cliente em todos esses aspectos. Afinal, esse é seu objetivo. Pense em estratégias que motivem seu público, como: aumentar a agilidade do atendimento, criar experiências digitais mais imersivas, facilitar a compra de produtos no e-commerce etc. Você não está integrando setores simplesmente porque é o que todos estão fazendo, mas porque isso vai melhorar a interação do cliente com sua marca.

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